3 stratégies qui ont fait de Decathlon le champion multisport de 2020

Publié le 21 avril 2021 

En mars dernier, le géant équipementier de sport français a publié son bilan de l’année 2020. Malgré la crise sanitaire, il sort un rapport étonnamment positif, montrant ainsi qu’il est dans tous les bons coups.
Si certains secteurs ont particulièrement souffert, Decathlon a misé sur une stratégie bien ficelée qui lui a permis de garder la tête hors de l’eau.

1 – L’émergence de nouveaux services 

Decathlon coach

Si depuis de nombreuses années, on observe des tendances de consommation accrues vers le numérique, la place du digital a considérablement augmenté depuis la crise sanitaire. Et bien que Decathlon avait déjà anticipé ce phénomène, en 2020, il a fallu agir dans l’urgence. 

Le premier confinement aura donc fait office de temps d’adaptation avec des chiffres insatisfaisants. Comme les autres entreprises, il y a eu d’abord un véritable travail sur l’adaptation des stocks et sur la gestion des (très nombreuses) commandes, dans le but de garder un lien solide avec la clientèle.

D’autres services ont ensuite été bénéfiques. D’une part, le retrait sans contact a suscité beaucoup d’engouement, avec une nette amélioration des délais de livraison. D’autre part, Decathlon a développé de nouveaux outils digitaux comme le Live Chat, pour fournir une assistance instantanée aux utilisateurs de l’e-commerce. 

Quelques plateformes ont également été mises en place, avec par exemple des conseils pour le sport à la maison via Decathlon Coach ou des cours en ligne via le Decathlon e-club.  

 

2 – Le renforcement de l’image de marque

Decathlon

On remarque depuis plusieurs années que le marché de l’occasion est en hausse. Cette tendance se constate d’ailleurs dans les équipements sportifs mais elle se généralise aussi dans d’autres domaines (le secteur automobile, l’industrie textile, le secteur du livre, etc.), notamment pour faire face à la pénurie de stocks et de pièces dans les nouveaux produits. 

Pour être en phase avec cette nouvelle dynamique et répondre ainsi au mieux aux besoins des consommateurs, Decathlon a noué des partenariats avec d’autres e-commerces, comme Troc-Vélo (leader du marché d’occasion) ou Doctibike (qui offre une seconde vie à la batterie de votre vélo électrique)

Cette démarche a aussi un objectif écologique, et va d’ores et déjà être accompagnée d’autres actions pour réduire l’impact sur l’environnement. Parmi les projets, on peut observer une volonté d’améliorer le recyclage et d’effectuer des changements au niveau de la fabrication (par rapport aux modes d’alimentation avec la production d’énergies renouvelables comme ligne de conduite).

Toutes ces actions ont permis à la marque de gagner en expertise et d’améliorer la confiance accordée par les consommateurs. Le groupe français a d’ailleurs connu une année riche en collaborations de tous types (avec entre autres Auchan, Alltricks ou encore la NBA) qui ont eu l’occasion de faire parler d’elles.

 

3 – Une offre toujours plus diversifiée

Decathlon magasin

Avec les nombreuses interdictions gouvernementales dues au virus, certaines pratiques ont beaucoup souffert et plus particulièrement les sports en salle, les sports d’hiver et la natation.

De ce fait, les sports individuels de plein air (essentiellement la randonnée, la course à pied et le cyclisme) et à domicile (yoga, pilates et machines fitness) sont les grands gagnants de cette année 2020. La demande a littéralement explosé, ce qui explique aussi les problèmes de stock (en plus bien sûr de la mise en arrêt des fabricants chinois de pièces détachées).

Du coup, l’entreprise a procédé à une réorganisation de son offre pour coller à la demande. D’une part, son volet multisport lui a permis de compenser dans certains domaines ce qu’elle perdait dans d’autres. Et d’autre part, le développement de la seconde main est venu pallier le manque de stock.

Par ailleurs, avec toutes ces nouvelles tendances – et les confinements répétés –, beaucoup de consommateurs ont pris le temps de démarrer une pratique sportive et/ou de s’intéresser à de nouveaux loisirs. Pour s’équiper, ces débutants sont souvent à la recherche du meilleur rapport qualité/prix et c’est principalement là-dessus que mise Decathlon, qui continue de se diversifier.

Enfin, l’entreprise française espérait aussi faire bouger les choses durant la crise sanitaire, par exemple en sortant un masque barrière pour sportifs, dans le but d’accélérer la réouverture des salles de sport et de favoriser la sécurité des sportifs.

Une chose est sûre : Decathlon met toujours le service client au centre de ses préoccupations. 

 

Pour conclure

Avec tous ces éléments, on peut clairement comprendre que Decathlon a été actif et non passif durant ces mois difficiles pour le commerce français et européen. 

Certes, l’équipementier a profité de sa popularité et pouvait déjà compter sur la majorité des ressources nécessaires, mais il ne s’est pas contenté de cela. Il a surfé sur cette vague pour se donner de nouvelles perspectives, en n’hésitant pas à prendre des risques, et a rapidement mis en place un service légèrement différent mais qui colle à la réalité du marché et se veut toujours aussi efficace. 

Avec un plan stratégique aussi bien rodé, l’enseigne fait désormais partie des équipementiers sportifs favoris des français. Reste à voir maintenant comment elle va évoluer dans les prochaines années, mais de notre côté, on se dit déjà que le futur est prometteur.

 

​​​​​​​​​​​​​​​​Après un stage en tant qu’assistante de production à la RTBF (chaîne de télévision nationale belge), c’est chez Selectos que cette diplômée en communication fait ses premiers pas en tant que rédactrice web. Coach d'une équipe de Basketball et sportive touche à tout, c’est avec une vraie expérience dans le domaine qu’elle sélectionne pour vous les meilleurs produits de sport et loisir.